V prezentaci mimo jiné zazněl i akronym RAK = Random act of kindness čili „náhodný akt dobré vůle“ (NADV = akronym v češtině už tak dobře nevypadá).

Tento způsob oslovení zákazníka – získat si ho nezvyklými činy, které je příjemně překvapí a často jim doslova vženou slzy štěstí do očí – začíná využívat stále více světových firem.

Tak například Coca-cola. Zadáte-li na portále www.youtube.com heslo: „coca cola surprise machine“ uvidíte automat na Coca-colu, ze kterého vypadávají nápoje zdarma, květiny, dezerty, brýle, gumové balónky, krabice s pizzou, dvoumetrová bageta, atd. Úžasný nápad, zajímavá aktivita, která potěší.

O to ostřeji těmto aktivitám kontrastuje realita. V říjnu jsem šel cosi koupit do nejmenovaného hobby marketu. Po nákupu jsem si chtěl na cestu domů koupit nápoj v automatu, který provozuje přímo společnost Coca-cola. Poté, co jsem do automatu hodil 25 Kč, jsem byl svědkem toho, jak porouchaný automat můj nápoj místo do podavače vyhodil na dno automatu. Tečka. Pln optimismu a víry, že jde o náhodnou chybu, která se stává jednou za deset let, jsem do automatu hodil dalších 25 Kč. Situace se opakovala, nápoj utvořil s tím, který byl již na dně, ideální páreček.

Inu jako odpovědný (ale již velmi frustrovaný) spotřebitel jsem tedy zatelefonoval na číslo poruch uvedené na tomto automatu, trochu motivován snahou ochránit ostatní zákazníky, trochu snahou mít šanci si opravdu nápoj koupit při příštím nákupu. Dovolal jsem se. Nějaký mladík mi pohotově nabídl, že mi Coca-cola těch 50 Kč pošle. Nadiktoval jsem mu číslo účtu a to bylo vše, co ho zajímalo.

Jsou to čtyři měsíce, nepřišlo nic.

Co z toho vyplývá?

Říkám to svým studentům často. Nefunguje-li firma v základech svého marketingového mixu (v tomto případě je v nepořádku distribuční mix) nemá šanci na úspěch sebelepší komunikace, natož RAK.

Dnešní marketing je posedlý integrovanou marketingovou komunikací. To mimo jiné pro marketingová oddělení firem znamená i to, že musejí komunikovat i se svými zaměstnanci. Ti všichni, ať už jsou to servisní technici nebo brigádníci, kteří vyřizují reklamace, musejí věřit tomu, že zákazník je na prvním místě a podřídit tomu veškeré své konání. Mám dojem, že lokální zaměstnanci zatím mírně zaostávají za sny vedení marketingu v centrále firmy v Atlantě. I společnost Coca-cola tak má před sebou ještě dlouhou cestu.

Držím jí palce!

Podívejme se na revizi segmentace zákazníků. Kdo tedy do fast foodu chodí. Jaké potřeby či přání jim fast food řeší? Aniž by bylo potřeba procházet stohy výzkumů, lze odhadnout, o kterou skupinu zákazníků se asi jedná.

V první řadě jsou to lidé, kteří tráví svůj čas na cestách a fastfood jim dává svou rychlostí a umístěním u hlavních tahů to co potřebují – rychle a jednoduše se najíst. Dále do fastfoodu chodí lidé, kteří mají málo času zdržovat se přípravou jídla nebo jsou prostě líní si jídlo dělat. Jedná se často o single konzumenty.
Obě skupiny se prolínají, jedni přicházejí za levným jídlem, aby ušetřili, jiní za velkými sendviči nabízenými v rámci sezónních menu, aby se hodně najedli.

Třetí skupinou jsou maminky s dětmi a rodiny s dětmi, které do fastfoodu chodí na dětská menu a často i za zábavou. Rodiče často ušetří hodiny přípravou jídla a místo té si s dětmi mohou hrát a pak je narychlo nasytí ve fast foodu.

Čtvrtou významnou skupinou jsou lidé, kteří chodí do fastfoodu na kávu, na rychlý snack, či dokonce na něco zdravějšího dle nejnovější nabídky, např. salátové menu.

Co dále mají fast foody společného a co je odlišuje od obyčejných restaurací? Napovím vám. Jak často se vám v klasické restauraci stalo, že jste byli při konzumaci křupavého voňavého steaku napadeni odporným dýmem od cigaret, které si zrovna u vedlejšího stolu zapálili jiní hosté? Ano. Velkým důvodem, proč máme rádi fastfoody je, že se v nich nekouří!
Posledním důvodem, který zvyšuje atraktivitu fastfoodu je fakt, že se u většiny z nich dá celkem slušně zaparkovat.

Nabízejí něco z tohoto obyčejné restaurace? Všechny z výhod, které jsem uvedl výše, nabízejí restaurace výjimečně. Vezmeme-li v potaz, že české restaurace často drží cenu na úkor snížení kvality či gramáže jídla, což se vám ve fast foodu většinou nestane, není se co divit, že Češi chodí do fastfoodu rádi.
Je to ale proto, že mají rádi fast food nebo že mají rádi jeho nabídku a pocit pohodlí a komfortu z jejich návštěvy?
Odpovědět dokáže asi většina z nás i bez marketingového výzkumu.

podle informací, které jako vedoucí katedry získávám, mě trápí klesající návštěvnost přednášek na naší škole. Z hospitací, které pravidelně vykonávám, se domnívám, že to může být tím, že vám prostě nestojí za to, jít na přednášku.

V případě, že je důvodem to, že lektor opakuje skripta nebo nedokáže zaujmout a jeho přednáška je prostě nudná anebo s vámi málo interaktivně spolupracuje, máte šanci něco změnit. Využíváte svou jedinečnou možnost a hodnotíte objektivně každou přednášku?

Možná jste nevěděli, že každý vedoucí katedry dostává každé vaše jednotlivé hodnocení lektora. Toto hodnocení tedy není zbytečné. Proč nevyužíváte poslední otevřenou otázku v dotazníku? Proč nám nedáváte lepší zpětnou vazbu? Proč mnozí z Vás zaškrtají všude stejná hodnocení, aniž by se zamysleli? Proč chodí dotazníky s hodnocením až po měsíci nebo dvou od přednášky?

Rozhodovat o složení týmu lektorů je v kompetenci vedoucího katedry. Využijte tedy svého práva a dávejte podrobnou zpětnou vazbu. E-mail s hodnocením okamžitě přichází i lektorovi. I ten může hned v další přednášce reagovat na Vaše podněty. Výsledky poznáte záhy.

Vaše dnešní představy by se daly charakterizovat takto:
-    budu točit reklamy,
-    budu vymýšlet nové výrobky,
-    budu rozhodovat o tom, jakou barvu bude mít nový iPhone/BMW/HTC/etc.,
-    budu chodit na focení s modelkami a budu dělat spoustu castingů,
-    ty černé brýle s tlustými obroučkami mi přeci tak sluší,
-    chci být součástí tvorby nových věcí,
-    chci to všechno vědět první,
-    chci být trendy a in…

A jaká realita Vás čeká (tedy získáte-li práci)?
-    volá-li Vám klient/šéf (ano i ve 2 hodiny ráno), běžíte tryskem k telefonu,
-    zvyknete si na práci o víkendu,
-    zlepšíte se v dělání prezentací v powerpointu,
-    být kreativní není Vaše práce, na to máte agenturu (a Vy, kteří pracujete v agentuře, na to máte kreativce),
-    ponesete kůži na trh při prezentaci „benefitů“ výrobku kolegům z obchodního oddělení,
-    hledání „benefitů“ i tam, kde žádné nejsou, se stane Vaší naprosto samozřejmou aktivitou,
-    Vaši pracovní dobu vyplní nejrůznější „důležité“ meetingy,
-    začnete být extra liga ve vyplňování nejrůznějších tabulek,
-    naučíte se žít s faktem, že za neúspěch značky můžete Vy, ale za úspěch samozřejmě obchodní oddělení,
-    každým dnem budete pomáhat kolegům z centrály být ještě chytřejší, než jsou teď,
-    domů půjdete nejdříve po sedmé večer a odcházet budete většinou jako první ,
-    o značce Vám svěřené toho budete brzy vědět více, než o své „drahé polovičce“.

Přijde-li Vám tento kulturní šok v pohodě, jděte studovat marketing! Ale snažně Vás prosím, připravte se na to již během studia. Žijte marketingem! Hledejte informace, čtěte o tom, co se děje, dívejte se na reklamy, hledejte v regálech obchodů novinky, přemýšlejte o strategiích.
Marketing je pro komplexní osobnosti, které se nebojí prezentovat, mají široký rozhled, nevadí jim stresující práce a budoucí odchod do zahraničí. Jste připraveni?